Laat die extra nul maar weg

Een alternatief voor de focus op groei in het land van ondernemers

Een maand geleden ben ik begonnen met mijn Substack account. Het platform trekt mij aan vanwege de transparantie, en ik ben iemand die een bepaald percentage transparantie nodig heeft om gelukkig te kunnen zijn. Er zit een rust in het platform doordat je als lezer alleen datgene te zien krijgt waarvoor je je inschrijft, of waarnaar je expliciet op zoek bent. En als schrijver heb je de vrijheid om te schrijven wat je wil en wanneer je wil, zonder dat je in hoepeltjes van algoritmes hoeft te springen. Ik merk dat ik zin krijg in schrijven, iets wat ik bij andere platforms zoals Facebook eerder voelde ondánks het platform, en niet dankzij. En dus is dit nu mijn nieuwe thuisplek voor de schrijfsels die ik wil delen met de wereld. Of nou ja, de hele wereld?

Algauw kom ik erachter dat Substack ook een belangrijk aspect gemeen heeft met andere platforms. In een paar weken tijd ontvang ik welgeteld dertien mails met als onderwerp “how to grow your audience on Substack”. Geen van alle heb ik gelezen. Ik werd een lamgeslagenheid bij mezelf gewaar, door een overvloed van eerder ontvangen soortgelijke mails van CD-baby (een platform dat muziek van artiesten online verspreidt), Spotify en anderen geïnstigeerd. Het lijkt de enige weg te zijn, de weg van groeien. Alsof de motivatie om te groeien dé drijvende kracht is die ervoor zorgt dat schrijvers gaan schrijven en dat musici muziek gaan maken. Maar ik raak er juist door ontmoedigd. Het vlakt mijn ervaring af tot een doffe grijze managersbeleving, een kantoorstoel, een laptop, een calculator, een gemaakte glimlach en een opgepepte botoxhuid.

Ik begrijp dat een platform gebaat is bij veel loyale bezoekers, en dat er creatieve makers zijn die floreren bij een wereldwijd netwerk van abonnees en volgers. Het is mogelijk er je geld mee te verdienen, indien je populair genoeg bent, en je er niet - zoals ik - al te ongelukkig van wordt een focus te leggen op het groeien van je getallen en het uitvinden van en aanpassen aan de algoritmische hoepels. Ik weet dat er genoeg creatievelingen zijn die óók een ondernemersgeest hebben en een zakelijk instinct. Maar er zijn er ook genoeg die dat niet hebben, en er toch voortdurend mee worden geconfronteerd. En deze groep mensen, waar ik mijzelf zoals je al begreep ook onder schaar, heeft er baat bij om een alternatieve motivatie te formuleren die sterk genoeg is om zich tegen de kracht van de how-to-grow-your-audience-mentaliteit teweer te stellen.

Er is een markt ontstaan van ondernemers die ondernemers helpen betere ondernemers te worden. Zij beloven groeiende getallen en daarmee meer geluk en welzijn en een gevoel van welverdiende bevrediging. En omdat ik technisch gezien ook een ondernemer ben, en ik net als vele andere (vooral creatieve) ondernemers vaak met mijn inkomsten zit te worstelen, heb ik mij meerdere keren laten verleiden om aanzienlijke sommen geld uit te geven in een belofte tot een verveelvoudigde beloning – mits je een bepaald gedachtegoed overneemt en in de praktijk durft te brengen:

“Het gaat om groei. Groei is goed. Groei willen we allemaal. Dat is zo vanzelfsprekend dat we het daar niet eens meer over hoeven te hebben. Groei kan je meten, het uit zich in getallen. Om te kunnen groeien wil je je focus hebben bij die getallen. Stel een doel voor jezelf. Hoeveel zou je willen verdienen? Hoeveel volgers zou je willen hebben? Hoe staan jouw getallen erbij over vijf jaar? Wees niet bescheiden, durf te dromen. Durf te dromen over getallen. Zet er nog een nul achter. Yes, nu kom je in de buurt.”

Ik heb eens een workshop gedaan waar die ‘nul erachter’ daadwerkelijk in mijn oor werd gefluisterd terwijl ik een toekomstig verdienplan moest opschrijven als oefening in onbescheidenheid.

“Het gaat er niet om dat jíj vind dat je dat geld waard bent omdat je er bijvoorbeeld hard voor hebt gewerkt. Het gaat erom dat de klant het wil betalen omdat híj vindt dat hij jou nodig heeft, of jij daar nu je best op hebt gedaan of niet.

Mijn geopperde bezwaar daartegen, namelijk dat ik zelf eens onwijs respect voelde voor een vrouw die mij een aantal lessen gaf en die niet zoveel geld vroeg als ze wel had kúnnen vragen gezien haar vermaarde reputatie als pianodocente, werd beantwoord met een “nou, ik zou er nog maar eens over nadenken”. Maar daarna, toen ik bij verscheidene ondernemers die hoogstwaarschijnlijk soortgelijke workshops hadden gevolgd, die extra nullen zag verschijnen, zag ik alleen maar bluf en een weerspiegeling van de grijze managers maatschappij.

Waarom voelde ik respect voor de pianodocente en niet voor de bluffende ondernemers? Deels omdat ik doorhad dat de bluffers aan het bluffen waren. Zij hebben iets geleerd en dat hebben ze overgenomen. Ze dragen het uit met een glimlach en een duim omhoog. Maar wie ze zijn dat weet je niet. Die extra nul schept een afstand, een zich-niet-laten-kennen- mentaliteit aan de kant van de verkoper. En ik zeg verkoper, want dat is hij nu geworden, een verkoper van een product. Door die extra nul mag hij bijna niet meer menselijk zijn, want hij heeft iets waar te maken, en omdat hij weet dat hij dat niet kan (omdat niemand dat kan want niemand is volmaakt in zijn vak-beoefening) trekt hij een masker op.

De pianodocente? Zij was een mens met een doorleefd zelfvertrouwen. Zij kon dit omdat zij haar hele hebben en houden inzette voor haar vak. Ze was aandachtig, charismatisch en betrokken. Tegelijkertijd toonde zij met haar bescheiden uurtarief een ingebouwde nederigheid voor een vak dat zo complex en veelomvattend is dat niemand kan beweren succes te garanderen voor zijn klanten, iets wat de nultoevoegers aan de lopende band wél doen. En haar faam als docent had zij te danken aan mond-op-mond reclame. Geen glimlachjes en duimpjes en online volgers die daaraan te pas hoefden te komen.

Er zijn dus andere waarden dan getallengroei die wat mij betreft veel belangrijker zijn in het land van het creatieve ondernemerschap. Deze waarden houden contact met de menselijke bewegelijkheid en grilligheid, onze oprechtheid – waar bescheidenheid, nederigheid en twijfel ook een plaats hebben – echtheid, en eigenzinnigheid. Er is in ieder geval een deel van de ontvangers die deze waarden opvalt. Misschien zijn het er niet zoveel, maar ik denk genoeg om het voor te doen. Het is altijd genoeg om het voor te doen, omdat je het ook voor jezelf doet. Je wil niet een verkoper zijn die je zelf als klant een blufferd zou vinden. Maak wat je zelf zou willen lezen, luisteren en zien. Voel de blijheid omdat je iets aan het maken bent, iets hebt gemaakt en dat hebt laten zien. Voel je eigenwaarde omdat je groeit, niet in getallen, maar in jezelf zijn. Ook als dat een klein frisgroen plantje is waar de meeste mensen overheen kijken. Want ook al zien ze je misschien niet, iedereen is het erover eens dat kleine frisgroene plantjes een plek hebben in de wereld.